突围之路
——“玉露香梨”的品牌孵化与创新
同样是梨子，全国主产区众多，如何在同质化竞争中脱颖而出，将传统的产业优势转化为市场竞争优势，实现特色产业的创新升级与可持续发展，是个需要深入思考的问题。 ——编者
9月初，山西隰县举行的一场玉露香梨推介会将大批客商和果农吸引到了这个平时过往都要绕道的山区贫困县，其中不乏经营水果出口的大咖。
在水果行情遭遇小年的情势下，客商远道而来，既有政府的邀请之情，也有与果农多年的合作之谊，但居多是对玉露香梨这个品牌的市场看好。
近几年，隰县结合传统酥梨种植优势倾力构筑市场优势，缔造出“玉露香梨”这一酥梨品牌。从这一品牌的孵化之路，可以看出一个品牌需要政府、经销商、农民等多方力量来塑造，也需要围绕品质、市场去守护。
打造农业品牌提升产品内涵
说起酥梨来，隰县的老百姓并不陌生，他们有着基于优越的区位优势而积累下的种植传统和种植经验。
隰县位于梨果专家公认的北纬36度西北黄土高原优势水果产业区的核心地带，上世纪末就被农业部命名为“中国金梨之乡”，被国家林业局命名为“中国酥梨之乡”。
“境内无工业污染，水土保持完好，矿物质、有机质含量丰富，这些又为梨果的生长优势增添了砝码。”隰县县委书记李亚丽介绍，“家有5亩田不及垣上垣下梨花开”成为当地梨果盛极一时的美谈。
但在与周边梨果产业的竞争中，多年的种植传统，虽然形成了稳定的产业，却忽略了市场的需求变化，隰县梨果百花齐放却没有一款叫得响的主打品牌来引领市场，梨果在市场上叫好不叫座。
如何为当地梨果产业注入新的动能实现叫好又叫座？2010年，隰县调结构、转方式，提出主打玉露香梨来寻求梨果产业的创新与升级和可持续发展。以点带面，核心以提升和打造玉露香梨的品质和品牌来带动实现整个产业的突围和发展。
近几年，隰县连续举办了“玉露香梨花节”、“全国梨果订货会”、“全国梨王擂台赛”等活动，先后获得了“中国大美梨”称号、“后稷特别奖”，并在中国果业品牌大会上摘得“中国果品区域公用品牌50强”。用品牌为市场背书成为隰县梨果产业的发力点。
讲述品牌竞争力的同时，隰县用政策撬动品质，连续四年印发《玉露香梨果提质年、攻坚年、决胜年活动实施方案》，对近10万亩的老品种实行高接换优、品种升级，坚持果水配套、果肥配套、果与科技配套、果与林下经济配套。实施干部驻村包园，带动示范园建设。
政策发力下，隰县的营销思路从卖产品转变为卖品牌，客商与市场纷纷闻香而来。玉露香梨成为当地统一商标，面积从2008年的2000亩发展到现今15万亩。2014年11月，隰县成功实现20万斤玉露香梨打进美国市场。
掌握市场规则维护多方利益
“从礼品走向大众消费，玉露香梨的市场需求变了，价格就会降，今年的行情也不好，政府给出了3元的指导价，如果客商给的价格比这个低点，还是愿意卖给他们。”隰县午城镇果农张林贵说。
“让客商多赚点不是什么坏事，通过他们趟出了品牌和市场，将来才能挣大钱。”张林贵注重的是产业的长远发展和利益。
让市场说了算，在市场中学会营销，越来越成为果农与政府的共识。9月初，赶在梨果成熟之前，隰县举行了梨果推介会。这不仅是连接客商与果农的洽谈会，也是对果农的销售指导会：用指导价来告诉果农市场价格预期。
“指导价不是成交价，从前年每斤梨8元、去年5元到今年3元，政府都会考查市场提前做出价格指导。这样做能避免价高伤客、价低伤农，让果农学会根据市场来议价，最终保证市场对品牌的信任和认可。”隰县果业局局长王淳峰说。
对于客商来说，隰县的这些举动无疑也给了他们一颗定心丸。“政府前瞻性地引导农民了解市场行情，让经销商和果农容易找到一个价格平衡点，这维护了经销商和果农的利益，也有益于玉露香梨这个品牌的长远发展。”陕西金丰梨果品公司总经理柳卫平说。
果农对预期价格的接受是对市场理念认可，也是对市场效用的见证。2013年，果农田月明的80亩玉露香梨卖了110万元，2014年卖了80万元。张林贵的3.5亩玉露香，2014年产量2.8万斤，收入达9万元。
“仅当天的推介会上，客商签订订单90万元，预期能达到260万元。”隰县果业局局长王淳峰说。
客商与果农不是跷跷板的两头，一个上升、另一个必定下降，相反二者处于同一台升降机里，一同起落。政府对果农和品牌的保护不能忽略市场和客商的作用，也不能忽视客商的利益。
隰县的实践表明，在品牌的打造过程中，需要政府的强力支持，也不能摒弃市场自身的核心效用。这需要二者共同发挥作用。只有将市场无形的手和政府有形调控之手紧密结合起来，隰县的香梨产业才能健康快速发展。
细节塑造品牌科学推动发展
“席三虎，隰县寨子乡乔村，玉露香梨种植面积80亩，梨树3000株，年产30万斤。”这是扫描贴在梨果包装上的二维码显示的结果。
从今年开始，隰县为全县的玉露香梨贴上了身份证——二维码，既有果农的信息，也有梨果的种植信息，对梨果实现了生产溯源。
“这一个小细节，实现了生产追溯，培养果农的利益共享和共担意识，保护品牌的同时，也在倒逼梨果产业实现标准化生产的步伐。”隰县县委书记李亚丽说。
叫响品牌，隰县对玉露香梨的打造也更注重于相关联的细节中。
在推介会过程中，隰县政府邀请客商进行了关于玉露香梨产业发展的座谈。这样做旨在听取和借鉴客商对当前该产业在种植、管理和销售发展中的问题和建议，为当地玉露香梨产业发展提供智力支持。
不仅如此，“政府应该转变服务意识，为隰县梨果产业精准定位，在梨果发展的规模化、标准化、产业化、市场化问题上下工夫，在梨果的品质和品牌上继续发力。”李亚丽说。
对于张林贵一样的果农来说，也有着自己对雨露香梨这一产业和品牌的理解。“果园接下来将引进国际化的采摘标准，降低采摘环节的损耗，按照样品、礼品、商品和次品对梨果实行果品分级。”他说，“在种植上要实施测土配方，达到精准化施肥，保证梨的水分和含糖量。”
显然，一个品牌的孵化需要倾力打造，更需要合力守护，隰县的这一实践探索依然在继续。
